テーマは「コミュニティのつくりかた」。
服部さんとは長いおつきあいながら、２人の対談というのは実は初めて。
土曜日の午後の教室は満員とまりました。

開催前から関東エリアの方からは「聴きたいけど行けない！」の声をたくさんいただいていましたので、対談内容のリポートを全部掲載します。

服部：
可能性の空間、今回が最終回となります。
今日はナガオカケンメイさんです。
20世紀の物質的な豊かさから21世紀になり、本当の豊かさとは？これからどうやって行きていくべきことは何か？本当に必要なデザインとは？みんなで考えて検証していくことができたらいいな、とこの講義をスタートしました。
ナガオカさんとのつながりは僕が19歳の時にロンドンに行ったときのこと。
ICAとい場所があって、そこにはミュージアムショップがあったりギャラリーがあったり、カフェがあったり、しかも会員制でやりくりしていて年間会員、企業会員、学生会員、1日会員などで、やりくりしています。僕は、その時、１日会員を買って、中に入ったら、さっきまで講義をしていた人達が、そのままそこのカフェでセッションをしている。これはすごいなと思った。日本に帰ってICAみたいなことができるんだったら日本でやってみたいと思っていました。
そして、いろいろ調べてみたら、ICA名古屋というのが日本にあって、そこでナガオカケンメイさんが立ち上げのアルバイトをしていたというのを知りました。
そこでどんどん興味を持っていったんです。

ナガオカ：
僕もICAはD&Dを作る時の刺激や材料になりました。
設営のアルバイトをしていたんです。
クリスチャン•ボルタンスキーの作品を床一面に並べたり、、
馬を６頭ぐらいを縛ってギャラリーにおくという企画があって、
そのうんこを片付けるという仕事は最悪でしたよ。

服部：
僕はgraf、ナガオカさんはD&Dというお店で、スペースを持ち、運営をしながら現在に至っています。
その辺の話から今回は「コミュニティの生まれ方」というテーマです。

ナガオカ：
ではスライドを見ながら、、
今、トラベル雑誌をつくっています。
３万部刷っていて、１号つくるのに１千万ぐらいかかってます。
そのうち、半分を実売で、半分を広告でカバーしようとしています。

話は変わりますが、この前、差し歯がとれてしまって、あわてて歯医者さんを探しました。
友達に歯医者さんいる？と聞いてまわって。
いい歯医者ではなく、友達の歯医者さんにかかりたかったんです。
友達は信頼できる人間できっちりしている＝こいつの友達の歯医者だったら信頼できるはずって考えて。
最近はテレビも見ないし、雑誌も見ないし、アドの崩壊がきているっていわれています。
新聞の15段広告で「私達は明日をめざす○○企業です」とか書かれているのを見ても白々しいって思ってしまう。代理店のつくる広告は誰も信じない。
そんな時代なので、ちゃんとした人の情報だけを頼りに生きていきたいと思っています。

で話は戻って、本屋に行って、観光ガイドブックのコーナーにいくと
本の表紙がキレイで、エディトリアルデザインもキレイだけど、
ライターが行きもしない情報を、ネットで調べて書いているような本ばかり。
写真も現地にいるカメラマンが東京からの指示のもと、決まった角度でばばーっと撮っているだけ。見え方としてはおしゃれになってきているけど、実際の情報の内容はうそっぱち。
ガイドブックを見て、実際にお店に行ってみたら、写真と全然違うという体験はみんなしたことがあるはずです。僕はもう年だし、あと40年も生きたらいいいな、、、と思う今、しかるべき人の情報でちゃんと旅行したい。原さんとか深澤さんとか、信頼できる人に紹介してもらって、旅先でおいしい湯豆腐屋さんにいきたいと思う。
で、グラフィックデザイナーとしてはipadも持ってるけど、やっぱり紙媒体がいいなってことで
自分でトラベル誌をつくってしまったんです。

服部：
もの凄く早い動きしてますよね。
２ヵ月前に長野のいたと思ったら、、、、

ナガオカ：
今はもう静岡にいます。笑。
トラベル誌は一番最初に定義を決めました。
１その土地らしいこと
２その土地の人がやっていること
３その土地の伝えたいメッセージがあること
４利用価値が手頃であること
５デザインの工夫があること
この定義に基づいて取材をしています。
ここに合わないものは取り上げないようにしています。
ナガオカが全部泊まって、全部食べて。
だからすごい太ったし、会社に居れないので、社長も辞めました。
ナガオカが写真を撮って、600字の原稿を書き、、、　
という様子を信頼として雑誌というものにしている。

服部：
ドキュメンティションですよね。
これらはジャーナリズムの定義ですね。

ナガオカ：
これを出して、沖縄の専門学校の生徒が「d design travel OKINAWA」というのを
つくってきてくれたんです。
沖縄でこれに当てはまる場所を探して、沖縄らしいものを探して、再発見してくれたんです。

服部：
最近グローバリズムとかいって、どこにいっても同じキーワードが揃っていますよね。
そうなると逆にオリジナリティを見つける方が難しい。
最近気がついたのは均一化しているが故に、
目の前の問題を解決するだけで、世界の解決になる。
お父さんお母さんの問題点を解決すると、オセロのように世界の問題が解決するイメージがあります。

ナガオカ：
最近、韓国に毎月のように呼ばれているんですが、韓国の抱えている問題が日本にもそのままあてはまる。
僕の本が３冊とも翻訳出版されているんですが、
若い作り手の状況や補助金の問題などまるっきり同じ。

服部：
僕は街中でやるマルシェについて考えています。
都市でやるってことは、はるばるやって来て、駐車場に車とめて、１００円２００円の野菜を売る。この仕組みを解決する策がみつかると、ヨーローパの問題も対応できるようになると思います。経済のシステムとかパッケージとかをどうやって転用していけるかを考えるというのもいいかも。

ナガオカ：
結局、何かを訴えたいときに、何者でどういう生き方をしていて、
そういう人が何を発信しているかがポイントになる。
隈研吾さんも原稿に書いていましたが、「国」という単位よりも「村」という単位から国を活性化するという方法があるのでは、と思います。

服部：
コミュニティが形成される時、何を価値に人が集まるのか。
１人の人がつながれる人数は知れている、その人同士が固まって
国を超えて、同じ価値観を持った人々がつながっているネットワークという言葉になっていく。

ナガオカ：
僕はアメリカの日本人洗脳戦略があると信じているんです。
ちょっと前は「クール」。
団体行動より１人で行動した方がかっこいいぜ、というウィルス。
それを飲み込んで日本人が得意だった団体行動、家族が崩壊し、日本の国力が崩壊した。
次が「グローバル」。
１人１人になった日本人は日本のことより世界のことを考えよう、というモードに。
その間、アメリカ自体も崩壊。中国が元気になり、ものづくりも圧迫されているけど、
グローバルだから仲良くしなきゃ、って。
最近やっと、反動がきていて、小さな単位でコミュニティをつくって、群がり始めている。
日本人が得意なことであり、時代の大きな流れからは正しいことだと思う。

服部：
僕も同じ妄想があって、グローバルが崩壊して、俺らの時代が来るかも！と思っている。
そもそも自分たちのつながりで生きていけるシステムができたらいいな、って。
僕らの世代は社会に出た瞬間にバブル崩壊していたし、
自分達の価値観を理解してくれる人に一早く出会って、一緒にやって行く必要があった。
コミュニティが孤立していてはだめで、コミュニティ同士がどうつながるか、を考えていくのが２１世紀。
実は２０１１年が本当の21世紀だと思っています。
２０世紀の余波で１０年が経って、今、気づきだしている人がいっぱいいる。
２０１１年がきっかけで、何か始まるんでは、と思っています。

ナガオカ：
どこかの県から20代の男性から、このd design travelの定義を見て、
自分達が作ろうとしていたカフェが東京の真似であることに気がついたっていうメールをもらったんです。
その土地らしい眺めのある場所を探し直したり、発信すべきメッセージを考えだしてくれた。
トラベル誌の最後の方には編集の考え方を書いています。
自腹を切る。問題があってもそれを愛をもって書く。
ジャーナリズムって本当に問題があったら無視をするでしょ。
男女でもそう。無視が一番こたえる。
大阪号なのになんであの家具屋さんを載せないの？とよく聞かれる。
でもトラベル誌の視点からいうと、やっぱりただの家具屋さんでしかない。
家具を通じたファンとしてのコミュニティはあるけれど、
社会に対してのメッセージがあるか、というとやはり弱いと感じたんです。

これは益子にある国民宿舎フォレストイン益子です。
建築家の内藤廣さんが建てたもので、
ローコストですごく上手に建てられているんです。
コミュニティの宿泊施設で、宿泊棟の手前には集会所があるんです。

服部：
近隣の住民にとっても集える場所になっていて
すごくいいスペースですよね。

ナガオカ：
これは60VISIONです。１２社が参加していますが、
みんな同じ悩みをかかえている。
僕はソニー、ホンダファンだったので、ホンダに対しては、もう一回ミニバンだしたら怒るぞ！って思っている。この60VISIONを始めた頃は、みんなが自分達らしさについて悩んでいた時代でした。本屋の店頭にはブランディングの本がいっぱい並んでいた時代。
そんな時、60VISIONはゆる～い輪の中に、みんな同じ意識で入って、ロゴの後ろに60つけてね、と。年に１回、参加企業みんなで集まるんですが、そこでみんなで話し合って外に対して打ち出すことで、あそこに参加している人達ってこだよね、と思ってもらう。

服部：
60っていった瞬間に昔からやってきたことを
丁寧にやるっていうふうに見えるよね。

ナガオカ：
大嫌いなデザインウィークにも出したり、Gマークも受賞したり。
ところで、昨日、鹿児島のマルヤガーデンズに行っていたのですが
マルヤガーデンズでGマークとったんです。
Gマークって、事業規模によって収めるお金が違うんです。
それこそ大企業が大賞とったらスゴいお金かかるんです。
マルヤガーデンズは受賞したんだけど年間50万円の使用料を払わなきゃいけなかったんです。
これが払えなくてGマークをつけられないんです。
うちの人気製品のカドニカライトはロングライフ賞もとってるけどGマークがついていない。
なぜならお金が払えないから。
でもテキスト表記でマークを使わなければOKなんです。
Gマーク風のGマーク作ろうかなって。
なんちゃってGマーク。私たちはGマークとったけど、お金が払えません　っていう表記になる。笑。

服部：
コミュニティが活発に活動しているかどうか、も大切ですよね。

ナガオカ：
一昔前は表面的なデザインでしたよね。
「デザイナーズ○○」みたいな。
活動しなくてもかっこ良かったり、デザイナーが有名だったら良かった。
これからはダイソンみたいな、掃除機の形としては「？」だけど、
ダイソンが開発するのに懸けた意識が見えて、
デザインかっこ悪いけど、これ買おうかな、と思う。

服部：
よくおじさんらは「彼らはさ、ヴァーチャルだから」と若い子のこと言うでしょ。
でも若い子たちにネットでこういう情報のってたよ、って言っても、
「ウェブでしょ。信頼できないですよ」って答えるんです。
ちょっと前までは体感情報ないじゃんって思っていたけど、
身体的にチョイスできるようになってきている。
頭でなく、感覚的に雰囲気を感じてチョイスしている。

ナガオカ：
北海道に有名なオーベルジュがあって、
そのウワサを聞いて行って見たら、ほとんど崩壊してたんです。
宿泊はとっくに閉めていて、レストランはかろうじてやっている程度。
その時に自分がいかに情報で生きているかを感じた。
その時にもう雑誌買うのやめよって思った。
安藤さんが若い時に、ビンボー世界旅行をしたという話を思い出した。
要はミースファンデルローエもフランクロイドライトも「で、お前見たんか？」ってこと。

トラベル誌の編集会議をする時に、まずネットでその県の情報を調べる。
それをさっきのふるいにかける。するとほとんどが無くなる。
残った１／３０の情報を全部見て回る。
だからすごく経費がかかるんです。

服部：
ツィッターでも情報収集してますよね？

ナガオカ：
書き込みがあったらこの項目を確認するんです。
「そこはどういう情報発信があるの？」
「ありません。」
じゃあダメって。

服部：
デザインってコミュニティにとって必要不可欠だと思いますか？

ナガオカ：
一昔前はかっこよければよかったけど
今は活動の意義の深さや思いを形にしてあげるデザインが必要。
面白い活動をしている人が山の中にいる時に
その人たちをなるべくたくさん見て欲しい為のサイン計画は必要かと。

服部：
コミュニティのコアになるようなデザインはあるか？

ナガオカ：
今はデザインにとって、いい時代だと思います。
日本中どこでも予算がない。
予算の中から一番最初に削られるポイントがデザイン。
その中でも最低作らなければいけないものとしてデザインがあれば、それはいいかな、と。

服部：
僕は、ライフスタイルという言葉も大嫌いで。
スタイルはスタイルですよね。
スタイルの語源は60年代ぐらいから日本で言いだして、高度成長期に消費を細分化させるために
ライフスタイルという大きなくくりをつくって、どれもこれもが消費の対象になることにした。
誰かのスタイルをコピーペイストして暮らしている人が結構いるんですよね。
ぼろぼろデニムにハンチングにアコギギターで、
それが本当にその人にとって正しい暮らし方なのか。
それは自分で自分の暮らしを作っていることにならない。
暮らしながら知恵とか学びがあって自分の知識や姿勢が高まるはずなのに
ライフスタイルという言葉がいろんなことをダメにしたと思います。

ナガオカ：
結果としての象徴だったら良いですよね。
グラフィックデザイナーが良くやるのは、
「新規一転、シンボルマークをつくりましょう」みたいな提案。
でもマークを変えるということは何か理念があって、それをいつも感じる状態を作る為のシンボルがマーク。マークを変えたからって何かが変わると思ってはいけない。
デザイナーが弱った企業にやってしまう詐欺だと思う。
デザイナーズ○○というプロダクトもほとんど詐欺だったと思います。

服部：
何ら問題を解決しないデザインというのがありましたよね。

ナガオカ：
やっぱりその活動なりが、社会に直結するのがコミュニティ。
社会につながらないコミュニティってのもいますよね。
自分達で何か集まって何かすることがいいとされて、
でも社会にとっては何の役にもたっていない。

服部：
スタイルをコピーする人も勘違いで、そのコミュニティにいるわけではなく、
その商売の巻き込まれているだけですよね。
２０世紀のライフスタイルはパロディですよね。
パロディに暮らしている。
ライフスタイルではなく、ライフワークであって欲しい。生き様。
自分の生き様のために必要なツールがその人にフィットしていればその人は幸せなはずですよね。

ナガオカ：
今の中国はまさにライフスタイルですね。
でも韓国は国を上げて、ここらへんは日本より深刻に考えていますよね。

服部：
ソウルはデザインを国を上げて盛り上げているし、勉強しているし。
中国はヨーロッパからデザイナーが来て、すごいレストランができたけど、
サービスの概念がないから、それに伴ったサービスができない。
ハードにソフトがおいついていない現状ですよね。
ナガオカさんはなんでデザインをやめたんですか？

ナガオカ：
デザインは好きだから正しいデザインについてみんなが関心が無いと、
あまりにいい加減なことやりすぎた。
デザイナーって社会的にも考えてるじゃんって思ってもらえる状況になるまで何かしなくちゃって思った。
正しいデザインってこれかな？、これからな？、って集めているうちにリサイクル屋のおやじになっちゃった。長い間たっているものは生命力があるので、正しいデザインかな、って思い始めている。まだ解らないですけど。

服部：
この仕組みもデザインですよね。
物質のデザインではなく、昔からある自分の暮らしを補助してくれるものは十分あるはずだし、
自分にフィットするものさえあれば。
でもそれを選ぶという行為もデザインなんじゃないかな、って。

ナガオカ：
ファミレスに行って、５人ぐらいで乾杯して、おつまみ頼んで、
飲んでいる間に皿がどんどん来て、「お、次の皿きちゃったよ、ほら、食べろよ」というイメージ。笑。
テーブルという大きさは変わらない中で、デザイナーが、みなさんが卒業したらどんどんのっかってくる。「お、落ちる！落ちたやつはまぁいいや」みたいなイメージ。
形のあるものを生み出すときは特にそのイメージを持つんです。
自分が何か生み出すときに、何かがポロっと落ちるのでは、と思っています。

服部：
僕らの上の世代は「デザインだ！」って言わないと、
仕事をつくらなきゃいけなかったから状況は違うと思うけど。

ナガオカ：
そうですね。今までに見たことのない新しいものをつくることが使命だった。
そういうことで助かったことやお世話になったこともあったけど。

服部：
僕はこのトラベル誌のフォーマットもね、
コミュニティが同じ価値観を持った人をどうつなぐか、
いかに明快に今ここにある価値を吸い上げるか、
この次の時代に必要なコミュニケーションなんじゃないかな、と思いました。

ではここからは質疑応答の時間です。

Q、大阪でデザインの勉強をしている学生です。
普段から勉強して作品を作っていると、必ずターゲットというのがでてきます。
ターゲットというものをどう考えたらいいのでしょうか？

服部：
ターゲット、的、敵という言葉、あまり好きじゃないし使わない。
自分がこんなん好きといってそれに集まってくれたらそれでいいと思う。
誰かのために何かをつくってあげるというのもいいことだと思う。
こまったおばあちゃんに水をくんできて、物物交換が成立していた時代もあったし。
まず自分がこんなことできるよ！と手をあげることから始めることが正しいのでは。
そこに集まってきた人に対して、どんなものが欲しいの？と相談できたらいいんでは。

ナガオカ：
僕も好きじゃないけど「ターゲットはありません」って答えるも嫌。
マーケティングって自分で見えないものに対しての調査ですよね。
知らない人に対して、こんな人達かな、という想定のこと。
D&Dでは僕らが発信して友達になった人がいる。
その人がつれてくる友達まででいいかな、って。
そこから先は見込まない。
D&Dで発信することでコミュニティが発生する。
発進力がないと人はよってこないですよね。
社会に向けて発信することに対して、関心や共感のある人が集まってコミュニティが形成される。
お金で掘り出して、囲って、ビジネスする方法もあるけど、そういう時代ではなくなってきていますよね。

Q、プロダクトの4回生です。
１年生の時にアッセンブリアワーでのナガオカさんの講演を聞きました。
その時にデザイナーは最終的にゴミになるものしか作らないとか、
デザイナー続けていても意味ないな、と思っていたんですが、
結局その道でいくことになりそうです。
コミュニティっぽいけど外に発信できていないものと
外に発信できているコミュニティの違いは何ですか？

ナガオカ：
自分探しをしすぎて、どんどん内に入ってウツになっちゃう人、多いですよね。
僕は自分探しをしたことがない。
問題を自分にみつけるのではなく、社会にみつけようとしているから。
社会にあるテーマであるリサイクルや企業原点などをとりあげているので
同じ問題を抱えている人やメディアが関心をもってくれる。
コミュニティを形成するなら、社会をテーマにしないと意味ないのでは。
目を向けているチャンネルみたいなものがあるんですよね。
問題に答えてないですよね、、、ごめん。

質問者：
もうちょっと良く自分で考えてみます。

Q社会人やっています。社会をどうとらえるか、という視点や基準をどのようにみていて
それらの問題点を捉えているのでしょうか？

服部：
目の前の問題を解決するということが一番社会に直結すると思います。
ボリュームの大きさは関係なく、それを発見できるかどうか。
自分で体感して感じること、この地域にいる農村の友達が困っている。
それが社会の問題になっているんじゃないか、って気づくこと。
例えば都市でマルシェをやる問題については、駐車場ばかりで土地が余っていることに気がつく。
この２つをつないだら、、と気がつくかどうか。
身の回りにある問題を見つけられるか、出会っているか、が大きいと思います。

ナガオカ：
僕はやっと３５歳ぐらいから、自分がこれまでやっていたことは
表面的なあこがれによるデザイナーごっこだったんだって気がついてお店をつくった。
その中で、デザイナーも来るし、おばちゃんも来る中で、感じる範囲でしかありません。
社会とつながっている人達と話している中で感じられる社会が僕にとっての社会です。

Q、生活をしている中で自分は一人で動いていますが、お２人とも社員の方達と働いていますよね。
社員の家族もあって、ものすごく大勢の人達の生活を支えていることになると思うんですが雇用の楽しさって何ですか？

服部：
最終的に共感して集まっている人とじゃないと働けないですよね。
最初に手を挙げて、この環境を使ってみたいと思う人が集まっていて。
そのまま使う人もいれば、自分にフィットするように変えていく人もいるし、
自分にはない能力をつかって働いてくれることで、自分ひとりでは考えなれない領域まで行けた。
お互いに成長してきている楽しさでしかない。
月末は給与計算とか結構大変だけど、一緒に成長できる仲間がいるってだけで楽しいです。

ナガオカ：
うちは形の部分がないので、思想の部分でしかない。
創業者は１０年とか２０年とか助走する役目。
そこから先、そのバトンを赤の他人に渡せる会社にできるかどうか、が僕の美学です。
ナガオカ商店にはしたくない。社会的な、形のない、そんな会社を受け継げるようにするために集まってきている。
みんなでお金ないっていいながら、どうする？って工夫している感じです。
生態系と一緒で、なんとなく大きくなったり小さくなったりしているだけで
来年はこんだけ大きくしよう！という雇用ではないです。

質問者：
参考になりました。ありがとうございました。

時間を延長しての２時間におよぶ講義でした。
学生の方達にとっても、外部聴講にいらした方達にとっても、
そして私自身にとっても、とても刺激的な改めて考えさせられる時間となりました。

D&DEPARTMENT PROJECTディレクター　松添みつこ